三只松鼠、百草味、良品铺子,三家坚果炒货争霸14年,各自秘籍都是什么?


草本风味,从一个小作坊开始,积累了14年,不遗余力地打造了一艘百亿级休闲食品巨轮。

拥有2000多家店铺、总渠道销售额达45亿元人民币的精品店铺显示了他们的傲慢。

三只松鼠,2016年销售额超过5亿元,翻了一番11,突然崛起,迅速成为中国第一个电子商务坚果品牌。

炒坚果的江湖就像煎锅。每一次翻炒都会掀起一场风暴,永不停息。

北纬30度的小作坊中的独立战争一直是一个神秘而陌生的纬度。商业地图也是如此。

杭州下沙大学城,2002。离开最后一位客人后,蔡洪亮关上店门,开始结算收入,“27万元!”

当时,中国炒货市场的大部分经销商都是从批发市场起步,以夫妻店和个体户的形式经营。他们并没有真正从油炸食品的“分销”变成“营销”。

与这些散户投资者相比,蔡洪亮的小吃店“草本口味”仍以小作坊的形式经营,但已经初具规模。首先,他把散装油炸食品改成独立包装,价格低廉,品种丰富。其次,无论是包装袋还是收银机收据,都印有带有青草气味的标志。蔡洪亮也精通市场营销,不断推出活动,吸引了许多喜欢品尝新鲜食物的学生顾客。两个月后,这家商店的营业额达到了27万元。

第一次尝到成功的滋味,蔡洪亮就在全国各地的大学校园里迅速传播青草的味道。到2006年,白草的线下商店已经扩大到140多家,年销售额达到1.5亿元。

2006年的烤坚果市场并不太平。当时,中国休闲食品市场已经达到100亿的水平。徐福记、西驰朗、恰佳等国内品牌在这一领域挖掘出了第一桶黄金。雀巢和火星等国际巨头在中国市场的销售收入也占到了一半以上。

蔡洪亮单枪匹马战斗时,同样闯入北纬30度市场的杨洪春,在武汉成立了休闲食品品牌“好品店”。

杨洪春没有贸然闯入。在此之前,他花了一年多的时间寻找市场。首先,我从一家大型超市买了一份供应商名单,并选择了制作小吃很好的工厂。然后我一个接一个地联系、拜访、检查、谈判和合作。

然而,好产品店的开业并不像百味药材那么顺利,而是连续损失了三个月。小作坊规模小,需要的货物也少。供应商也需要按照好的车间要求生产,所以合作积极性不高。杨宏春坚持要先付给工厂钱。工厂忙的时候,他有时会忘记发货。他没有追究此事,只是说,“如果你不愿意合作,那么钱就会给你。”因此,大多数供应商会为自己感到难过,并继续发货。这样,合作关系逐渐建立起来,第一年就开了六家店铺。

当优质商店在武汉出名时,其他一些快餐品牌连锁店开始抢占武汉市场,甚至出现了假冒的优质商店。面对越来越多的左右夹击,杨宏春并没有急于反击,而是严格控制了质量,要求柜台上出售的所有小吃都必须经过严格筛选,“质量是好商店生存的基础”。

蔡洪亮带着青草的味道在全国开花。武汉某个角落的精品商店似乎也在全国悄然布局。当时,两个从未谋面的人不知道,对抗很快就会到来。

在线革命

2010年,坚果油炸市场的竞争随着各种品牌的加入而加剧。与此同时,电子商务的兴起似乎一夜之间改变了中国的商业形式。

蔡洪亮在电子商务之都杭州,看着互联网让年轻人上网。他最终臣服于此,并坚定地将触角伸向电子商务领域,于2010年12月6日正式进入天猫。仅仅过了4个月,草药味道就跃居猫零食的首位。

正当每个人都兴奋地想到草药味会在网上和网下同时绽放时,蔡洪亮做出了另一个惊人的决定:逐步关闭140多家网下商店

在最激动人心的时刻,白草魏参加了聚化生活动,一天之内卖掉了所有的货物。然而,在浮夸的结果下,有许多漏洞。时机、生产周期和销售预算完全错误,整个供应链被切断。蔡洪亮和司机半夜从临安赶到杭州送货。他在车里眯了半个多小时的眼睛。当他睁开眼睛时,他的心在嘴里:“司机太困了。汽车已经到了隔离带,立刻叫醒了他,一步后直接冲进了京杭大运河!”

当司机醒来时,蔡洪亮也清醒了。“从离线走向在线意味着草药的味道必须从零售商转变为能够生产自己产品的品牌。”从那以后,青草的味道引发了一场激进的“革命”。他花了一年时间学习从原材料生产到物流和销售的一切。又花了两年时间来改善供应链、物流和用户体验。

草本口味本身发生了革命性的变化,但是好产品商店的线下开发却不敢松懈。一方面,它在湖北及其周边城市建立了一个样板市场,另一方面,它开始尝试加入,并开始加快步伐。2011年,优质产品商店达到720家,2012年超过1000家。

与此同时,精品商店也在规划电子商务的发展。杨宏春退居二线,对产品进行了深入研究,并将电子商务业务移交给杨银芬。

精品商店已经在京东、淘宝、怡豪铺开。然而,当平台完全开放时,一些产品的供应能力受到了极大的挑战。在重大事件中,电子商务公司在一天内就像前一个月一样大量订购。此外,基于存储操作的信息系统和存储容量问题也暴露出来。

最后,好的产品商店无法继续经营。它决定将电子商务业务分开,重新开发网上交易系统,并为网上交易建立一个独立的SKU。仓库也必须分开。为了保证物流速度,先后在临安、杭州、北京和广州设立了子仓库。这些仓库距离订单500公里以内,这不仅便于供应商在附近交货,还考虑了覆盖区域内快递公司的数量。因此,好产品商店85%以上的订单可以在第二天交付给客户。

不同于草的味道,好的产品商店采用排队和排队齐头并进。第一个在线和离线连接是通过红包游戏建立的。参与游戏的用户获得的红包凭证可在线和离线获得。如果用户使用红包消费,可以享受1到100元不等的折扣。两项赛事分别投资200万元和600万元,线下销售额首次增长2591万元,第二次达到1亿元。

杭州和武汉都位于北纬30度,相距不超过600公里。好的产品商店充满活力。草的味道如何能忍受对手睡在沙发上,这一直是头号追求?

Little Fresh肉类VS Old Driver

草本口味和优质产品商店接近尾声,双方意见相左。然而,正当双方濒临战争边缘时,一个名为“三只松鼠”的坚果品牌在半路被杀。

对白草和豪吉商店的两个坚果“老司机”来说,这三只松鼠与“小鲜肉”没有什么不同,是不可忽视的“杀手锏”。

三只松鼠在2012年6月上线,以前没有离线商店。仅用了65天就超越了草的味道,成为了最大的领导者,在那一天创造了超过3500万元的销售业绩,翻了11倍。

什么在互联网上传播最快?三只松鼠的创始人张辽源认为口碑营销是最好的营销。顾客必须得到快乐和尖叫,这肯定不是产品本身。

张辽源将目标客户锁定在年轻人群中,将淘宝买家的名字改为“pro”,并将三只松鼠的客户称为“masters”。“当你在淘宝上购物时被称为‘专业’时,你不会记得是哪家商店,但必须只有三只松鼠才能给店主打电话。”

起初,团队感到恶心。张辽源第一个发言。他

白草卫看到第一个位置被对手抢走,迅速发起反击,发起“老客改革”运动。最独特的方式之一是每年中秋节前送月饼给老顾客。这种护理方案对一个用户来说似乎微不足道,但对于拥有数百万粉丝的草药口味来说,却有很大的成本压力,而且将持续5年。

反击成功的关键步骤之一是提到“美食节”。

随着各种节日在互联网上的流行,有节日可宣传,没有节日可创造,这已经成为主要电子商务公司的营销节点。为了让美食和商品有自己的节日,2014年5月17日,白草卫视邀请100万粉丝打造国宴,并邀请香港著名tvb演员许绍雄来杭州给白草卫视粉丝发快递。通过这次餐饮节,白草口味重新获得了第一名。

三只松鼠似乎并不担心草的味道。“我们需要关注的不是如何死去,而是如何挖掘每个细节的短板并控制短板。”他也毫不掩饰自己“未来制作全球小吃”的雄心。

三只精力充沛的松鼠很快在子类中挖出了33,354个大根果实。虽然坚果市场已经成为红海,但大根果有很大的增长潜力,仍远未达到市场饱和。早期,三只松鼠采用爆炸策略,用大根果这一单一产品直接冲击袋装坚果市场,从而爆炸市场。

此外,为了跟上销售的步伐,三只松鼠将资金投入供应链的信息技术建设,以构建一个生态农业平台,通过数据和品牌将供应商和消费者联系起来。同时,专业化物流的建设,通过大数据分析,计划在全国范围内建设10个仓库。

通过一系列的布局,三只松鼠一次又一次地创造了销售奇迹。2014年,销售额翻了一番11亿元,2015年翻了一番,到2016年达到5.08亿元。

当三只松鼠与草药味搏斗时,好的产品商店紧随其后,积极备战。在每次大型活动到来之前,电子商务部门将首先盘点活动可能带来的交通量和流量转换率等关键数据,然后通过掌握的数据计算活动的销售规模。活动开始后,前端部门对日常商品的采购、销售和储存进行滚动监控。通过监控,前端部门判断下一步销售计划应做哪些调整,以确保仓库中某一品种的库存不会出现任何不平衡,避免仓库爆炸。

精品店精准的策划让自己在2015年实现了1.23亿元的双11销售业绩,也成功进入了天猫小吃店的第一个阵营,紧跟草的味道。

2015年,坚果市场已成为三大趋势。然而,三方对抗并不稳定,江河湖泊汹涌澎湃。

新零售业的战场

随着double 11进入第八个年头,商家不再是销售理论的英雄,而是从纯粹的销售转向全面的内容创作和与消费者的交流。

第一缕风和云浮出水面是青草的味道。

在双十一的头两周,百草威开了历史上第一家销售虚拟产品“宝宝”的商店。基普帕说,著名运动员颜如静和叶凡拥抱。该产品一经推出,立即被杀死,拥抱传递过程被现场直播。

与杨扬联手,在天猫的“明星家庭生活”节目上直播了一场直播会议,并以直播真人秀的形式发布了另一款知识产权产品“人人国”。在一小时的现场直播中,超过10万人在网上观看了这场音乐会,超过3000万人称赞了这场音乐会。

三只松鼠“走了另一条路”,没有邀请名人为它们说话,而是自己制作了知识产权。

成立之初,三只松鼠发起虚拟化营销,松鼠成为自然娱乐知识产权,这为三只松鼠的动画产业链铺平了道路。

据报道,2016年,三只松鼠投资数千万制作卡通片,将于年底或明年年初推出,并将扩展到周边的大量地区。目前,已推出190多种产品。

2016年国庆节期间,三只松鼠的第一家离线商店“食品店”开张了,生意非常兴隆。张辽源对食品店有自己的定位:“O2O的核心是如何在线和离线互动。过去,O2O强调功能,即在线下单、离线交货或提货。这是由物流形成的O2O。三只松鼠的O2O是基于品牌的O2O。当品牌在线生产销售功能时,离线存在的品牌的使命是展示和体验。”

草本味觉还将重启离线体检店,并制定了“一城一店”的计划。预计它将在杭州开设第一家店铺,目的是激发消费者的购买兴趣,并最终促成网上交易。

好产品商店也在寻求提升他们的角色。与10年前30多平方米的小商店不同,精品商店的目标是建立大型商店和形象商店。“在互联网时代,商店仍然是食品零售的核心和关键。在电子商务的支持下,整个渠道可以开放,以满足客户的需求。”好的产品商店的梦想是向每个省开放商店。

大环境正在改变。在交通不再是一种奖励的时候,每个人都在谈论“新零售”,企业仍在探索。

战场变了,战斗方式也变了。无论是“小鲜肉”还是“老司机”,只有一个适者能在战场上生存。

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