魏延安:农业品牌路上的八个思考


一年前读一本书,然后今天再读一遍。只有读完这本书,我才能写出这种感觉。就像一个没有感觉到的大学同学。毕业后,同学聚会刚刚开始!在农业品牌方面,卢向鹏和李志奇是业内名人,他们分别出书。总的感觉是楼的风格像孟子,有严格的规则和注重制度。李的风格和庄子一样,气势磅礴,激情澎湃,但他对当前农业品牌建设有着深刻的思考和丰富的实践经验。一些经典案例受到人们的称赞。这个周末,当我拿起去年秋天读过的《品牌农业:从田间到餐桌的食品品牌革命》这本书时,我偶然想起了最近几天关于农产品品牌的零散想法。我借此机会从八个方面进行了整理。

首先,根据进展情况,山会被重水覆盖还是柳树会被鲜花覆盖?

中国农业品牌目前的状况如果一片混乱,肯定不是客观的,但总的来说,说整体发展才刚刚开始,或者说农业品牌正在前进是恰当的。多年来走过的农业品牌之路最显着的效果是区域公共品牌建设已经初具规模。过去,每个人都只知道吃什么,但现在他们已经开始注意吃什么,对区域品牌有了更好的了解。因此,阳澄湖大闸蟹、西湖龙井、陕西苹果等多个区域品牌成为家喻户晓的名字。这一成就为农业品牌化的整个过程做出了贡献。然而,农产品市场品牌建设仍然滞后,进入壁垒低,品牌混杂,主导品牌集中度低,营销成本低,同质竞争猖獗。它确实像一滩浑水。然而,正如越乱越容易创造好机会一样,今天的农产品形势为未来大品牌的诞生提供了自然土壤。已经到了从农业品牌1.0时代到2.0时代的过渡时期。如果我们能下定决心,从现在开始成为一家百年老店,开始“不走寻常路”的品牌之旅,未来将是非常有希望的!多年来我们津津乐道的楚橙,只是农业品牌管理的一个经典案例。只要我们不急于获得快速成功和立竿见影的利益,本末倒置,这个品牌实际上是在口碑营销中悄悄地建立起来的。我们只需要时间。对于农业品牌来说,最好是对那些更早出名的和不能很快被打破的保持谨慎。

第二,根据模式,政府主导还是企业有希望?

一些专家认为,今天中国农业品牌的建设完全不符合市场逻辑。区域品牌建设甚至导致了公地悲剧。由于缺乏控制和泥与沙的结合,市场很难辨别真假。企业必须是品牌建设的主力军。即使是区域性品牌也必须被大型企业“私有化”。从目前的市场情况来看,这种观点是合理的,但必须理解,没有政府的艰苦努力,创造区域品牌,企业的市场品牌将无法上升。农业品牌之路注定是政府先打好区域公共品牌的基础,然后由企业主导的市场品牌再发挥主导作用。目前的情况只能表明,区域公共品牌确实需要在企业市场上转移到品牌建设上来。然而,不可能像一些人想象的那样将一个地方品牌直接委托给一个企业或协会,因为可以委托的企业必须相当强大,市场必须认识到这一点,并给生产者和经营者带来更大的利益。不幸的是,这样的企业很少!因此,与其抱怨市场混乱和政府无所作为,不如实践企业的内部技能。当然,我也赞同作者的观点,即政府可以帮助打造品牌,但它绝对不会成为品牌市场的主体。最终,这将取决于企业,而一些地方将依靠政府力量注册新的品牌企业来经营。同样值得怀疑的是,这最终取决于市场。

第三,取决于策略

品牌背后是产品质量,它来自产业链的控制。从理论上讲,如果农产品的生产、加工和销售开放,就相当于实现了“1.23=6”的第六产业效应,这有利于提升品牌的产业控制和运营效率。然而残酷的现实是,产业链也可能是一杯苦酒,因为对能力、力量和能量的测试使得发酵理想的葡萄酒变得困难,而且其中大部分是不能进口的半发酵产品。就连中粮这样的大型食品公司也哀叹,很难将各种产业链联系起来,更不用说普通企业了。根据我的观察,产业链越短,就越有可能受到控制,尤其是对于新鲜产品。对质量控制的要求特别高。即使一个人不愿意制造像产业链这样的沉重资产,他也必须努力工作。对于已经加工成食品的大宗产品,整个产业链的难度将空前增加。

第四,如果你观察实际操作,结果是立即的还是山路蜿蜒?

很难建立农业品牌。自然,困难是有原因的。因此,这个农业品牌菜园脚下的泥土不容忽视。例如,如果外贸转移到国内销售,人们认为市场很容易赢得,可能不会有好结果。为什么?外贸就是外贸,国内销售就是国内销售,一个人安心做贴纸或者接受订单,一个人不得不站在街上大声喊,完全不是路号;此外,国外消费市场能和国内市场一样吗?因此,有必要树立“重新开始”的心态!正如书中指出的,从出口到国内销售的转变实际上是企业的战略转变:从定制、采购、加工和贸易的经营模式转变为注重市场需求、产品设计、品牌营销和服务反馈的模式;从加工车间到品牌供应商甚至产业链经理,这是管理和营销能力的全面重建和升级,包括核心能力、商业模式、盈利模式、渠道和终端控制、品牌建设和资源整合。外贸转移到国内销售就是这种情况。普通农业品牌也需要这种技能。

第五,看看比赛,是独一无二还是鲜花盛开?

在同质竞争的条件下,低价营销必须成为当今的主流,这最终将使整个行业蒙受巨大损失。所以有一个想法,我们可以通过一个协会整合,建立一个共同的底线,甚至联合成一个大品牌打入市场,创造一个类似新西兰猕猴桃的故事。这个想法在某种程度上是合理的,但这取决于行业。首先,必须承认,在大多数情况下,企业很难窥探一个行业。就像一条商业街和一个夜市的开端,它必须是几十个或几百个家庭在一起,这可以产生聚集取暖的效果。这被称为“一根树枝不是春天”。然而,太多聚集的商业实体也将导致恶性竞争,因为总的客流有限,这需要标准化。一些不合格的企业实体将需要退出,即“鲜花盛开”和“牡丹是唯一真正的民族色彩”作为焦点效应,即行业领导者胜出。谁来做牡丹不是政府的决定,而是市场的决定。其次,品牌的集中度会随着行业的规模而变化。新西兰的猕猴桃产业总量少,相对容易整合。然而,就像我们的苹果产业一样,一个拥有数千万亩土地的大产业,整合品牌是相当困难的,拥有一个拥有灿烂明星的局面也是合理的。当然,一个县、一个城市甚至一个省将某些行业整合成一个大品牌是可行的。然而,基本逻辑仍然需要建立在市场机制的基础上,政府的行政措施可以方便而非随意地实施。

第六,看看新鲜的食物。混乱还在继续还是还在继续?

生鲜领域的品牌建设至今仍未取得重大突破,令人遗憾。理论上,数万亿个市场可以支持大品牌,但实际上它们不能。有人认为,在像生鲜这样的初级市场,产品差异化非常困难,质量控制更加困难,品牌建设的前景不容乐观。然而,今天也有新的变化。首先,消费得到了提升,消费者态度也发生了变化,尤其是在1980年代和1990年代之后,当时他们开始组建家庭和企业。他们的消费习惯明显不同于传统家庭。其次,食品安全事件频繁发生,所以客观上有必要放心品牌领导。第三,技术正在进步。互联网时代的云计算、大数据和物联网有利于解决生产者和消费者之间的信息不对称和相互信任问题。目前,主要问题在于市场上潜规则盛行,打着羊头、“洗澡蟹”和“学鸡”的幌子出售狗肉的现象普遍存在。李鬼比李悝jy更猖獗。现在这个行业需要两个人,一个是需要揭露皇帝新衣的小男孩,另一个是做了一辈子好事的雷锋。我们需要前者向消费者讲述真实的故事,我们需要后者从现在开始坚持下去。一天两天做好事不可能是雷锋,几年几十年的坚持才能让一个好品牌赢得公众的赞誉。

第七,审视内涵,坚持旧规则还是创新?

虽然我们抱怨农产品不能像工业品一样标准化,但农产品的这一特殊属性也带来了另一个优势,这就是地域文化的深刻内涵。一边培养另一边,一个人的胃有记忆。童年的滋味萦绕着许多人。自古以来,吃饭从来没有像填饱肚子那么简单。饮食文化和人文情结源远流长,催生了许多经典故事和感人的文章。因此,a 《品牌农业:从田间到餐桌的食品品牌革命》不仅再次唤醒了美丽的乡愁,也引发了对地方美食的消费。所以有两种不同的声音。是坚持历史遗产还是在市场潮流中创新?事实上,两者之间没有矛盾。如果没有历史传承,这些美食就等于拿走了文化的核心,这与一般饮食没有什么不同。然而,如果没有《舌尖上的中国》的流行,内地还有多少传统美食是未知的?我们总是说好酒不怕巷子深,这种说法必须在每个人都知道你的酒是好酒的前提下得到正确理解。如果一个人认为酒是好的,在深巷里盲目等待,他可能会像被迫拉货的快马一样老去。前提是营销。因此,今天需要更多的农产品来表达文化、乡愁和人们很快就会忘记的事情。现在人们常说,讲好故事,让农产品品牌发出更好的声音是一个很大的教训,必须尽快弥补。

第八,看看方向。咸宜,老的和年轻的,仍然不同吗?

目前农产品的品牌定位经常导致误解。为了获得更多的消费者,我们正在尽最大努力塑造咸宜老幼形象。结果往往是:咸宜,老幼皆宜,不适合所有年龄段;男人和女人都吃,都不吃。整个居民消费已经进入个性化时代。市场细分和质量差异已经变得流行。必须在大众消费的利基市场中进行深入探索。这就是本书提出的“内在品质的分化和外化”。例如,在坚果零售业的激烈竞争中,三只松鼠突然出现了。互联网森林品牌的概念、极其细致的体验以及三只可爱松鼠的畅销赢得了90后年轻人的大量粉丝。不谈论营养和美味的食物就足够了,但是要给年轻人一种不同的感觉。你不能说你在每个方面都是完美的,但至少有一个方面是杰出的。你不能说你会让每个人满意,但至少会让一些人满意。这可能是今天农产品的品牌定位策略。

(2015年8月15-16日)

(作者是共青团陕西省委农村青年工作部长)

——